Eine Gruppe von fünf Studentinnen der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) hat sich im Rahmen einer Projektarbeit mit dem Konsumverhalten der sogenannten Generation Z beschäftigt und dabei eng mit der WMF in Geislingen kooperiert. Den Erkenntnissen zufolge würde das nachhaltige Handeln dieser Generation zwar sehr stark gewollt, jedoch durch Eigennutz und Preis auch sehr stark gebremst werden.
Unter der Leitung von Prof. Dr. Brigitte Biermann untersuchten fünf Studentinnen des Studiengangs „Nachhaltiges Produktmanagement“ das Konsumverhalten der Generation Z. „Unter Betrachtung von insgesamt 17 Haushalten galt es das Koch- und Essverhalten der Generation Z zu untersuchen und herauszufinden, inwiefern sich diese Zielgruppe an nachhaltigem Handeln orientiert“, erläutert Biermann. Als ausgewiesene Expertin im Bereich Nachhaltigkeit besetzt sie eine Stiftungsprofessur, die seit 2015 von der WMF finanziert wird.
In enger Abstimmung mit Karsten Hiemesch, dem Corporate Social Responsibility Verantwortlichen der WMF, wurde die Thematik erarbeitet. Vor allem hinsichtlich der Haltung zum Thema Nachhaltigkeit und der realen Umsetzung drehten sich die Fragestellungen. Die Generation Z fasst dabei diejenige Altersgruppe von Menschen zusammen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden.
Nachhaltiges Handeln oft durch Eigennutz motiviert
Im Speziellen wurde in den Haushalten ein Abendessen untersucht – von der Rezeptauswahl, über den Einkauf der Lebensmittel bis hin zum Nutzen entsprechender Küchen- und Kochutensilien und inwiefern diese Fragen durch den medialen Einfluss und Nachhaltigkeitsaspekte geprägt sind. „Die Untersuchungen ergaben, dass bei Lebensmitteln in vielen Haushalten regionale, biologische, religionsangepasste oder vegetarische Kriterien im Vordergrund stehen. Gesundheit sei dabei relevant, diese wird z.B. mit Verzicht auf Kunststoffverpackungen oder biologischen Lebensmitteln assoziiert. Soziale Medien seien sozusagen ein Filter für Entscheidungen der Generation Z, so Biermann: „Unter den Befragten haben Rezensionen und Erfahrungsberichte anderer, sowohl bei der Rezeptauswahl, als auch bei der Kaufentscheidung für Küchengeräte einen starken Einfluss. Die praktische Anwendbarkeit von Geräten, einfaches Zubereiten und Reinigen, entscheidet, neben dem Preis, häufig für die Produktauswahl. Die Arbeitsbedingungen bei der Produktion der Geräte, werden von den untersuchten Haushalten nicht aktiv benannt.“
Grundsätzlich kann als Ergebnis der Untersuchungen festgehalten werden, dass in der Generation Z ein Bewusstsein für grundlegende umweltschonende Verhaltensweisen verbreitet ist, sie dies aber oftmals nur umsetzt, wenn es mit direktem Nutzen und wenig Aufwand verbunden ist.
„Diese Projektarbeit in Kooperation mit der WMF war ein voller Erfolg und für beide Seiten ein sehr erkenntnisreiches und inspirierendes Projekt“, freut sich Biermann über die gelungene Zusammenarbeit.
„Die WMF konnte von dieser Projektarbeit sehr profitieren, neue Impulse mitnehmen und bereits bestehende Erkenntnisse vertiefen“, sagt Hiemesch und kann sich durchaus vorstellen, dass weitere Kooperationen hinsichtlich Projektarbeiten mit Studierenden der HfWU folgen.
PM WMF GmbH
