In den meisten Unternehmen hat das sogenannte Customer Experience Management mittlerweile einen festen Platz eingenommen. Galt es früher noch als eine Art Spielwiese für Marketing-Abteilungen, wird es heute als Disziplin wahrgenommen, welche gesamte Organisationen betrifft und deswegen entsprechend ernst genommen wird. So ist es kaum verwunderlich, dass Organisationen heute in der Regel einen Chief Customer Officer (CCO) einsetzen, beziehungsweise dabei sind, eine entsprechende Position zu schaffen.
In diesem Beitrag erklären wir, was genau es mit Customer Experience Management auf sich hat und wie man dieses erfolgreich im eigenen Unternehmen integrieren kann.
Customer Experience Management: Definition
Customer Experience Management beinhaltet das Messen und Verbessern von Kundenzufriedenheit und -loyalität. Bei Warnzeichen, die auf eine Verschlechterung der Messwerte schließen lassen, soll so rechtzeitig gegengesteuert werden.
Das funktioniert zum Beispiel, indem Unternehmen ihre Reputationen, sowie die ihrer Marken optimieren und sich darüber informieren, welche Wirkung sie auf Kunden haben. Das dabei im Mittelpunkt stehende Ziel ist, ein optimales und positives Kundenerlebnis zu schaffen, zu dem sämtliche Kundenerfahrungen, von der Kaufentscheidung und dem Kauf selbst, bis hin zur Nutzung von Produkt oder Dienstleistungen gehören. Ein Beispiel für eine gelungene Strategie ist zum Beispiel, wenn Kunden zu Markenbotschaftern werden oder sich selbst als Fans bezeichnen.
Bei der Umsetzung des Customer Experience Managements sind Unternehmen nicht zwangsläufig auf sich allein gestellt. Fachliche Unterstützung in diesem Bereich erhält man beispielsweise bei der Nutzung von Pimcore, einer hilfreichen Open-Source-Plattform.
Als CX gerade aufkam, nutzten es vor allem Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer, doch mittlerweile greifen auch Business-to-Business-Organisationen darauf zurück, um Kundenerlebnisse und -bindung zu verbessern. Gemeinsam haben diese Betriebe, dass sie die Qualität der Kundenerfahrung erfassen und steuern, indem sie bestimmte Messsysteme einführten. Gänzlich neu waren diese Methoden nicht, denn bereits im Vorfeld wurden solche und ähnliche Daten in den meisten Unternehmen gemessen. Dies erfolgte allerdings häufig auf Ebene des Teams und weniger systematisch.
Mittlerweile geht es vor allem darum, die Kundenerfahrung in der Breite zu verbessern, sich als Unternehmen selbst zu benchmarken und sinnvolle Veränderungen im Bereich von Customer Experience weiter voranzutreiben.
5 Kategorien der Customer Experience
Im Zusammenhang mit Customer Experience spricht man häufig von fünf verschiedenen Kategorien, auf die Unternehmen im Rahmen ihrer CX-Kennzahlensysteme immer wieder Bezug nehmen:
- Kundenzufriedenheit: Diese kann mithilfe klassischer Umfragen, jedoch auch durch “implizite Metriken” (Produktbeurteilungen, pünktliche Lieferungen, Anzahl der Supportanfragen, Menge der First-Call-Lösungsraten, Testkäufe) erhoben werden.
- Wechselbereitschaft/Loyalität: Hierbei ziehen Unternehmen historische Daten über Zu- und Abgänge heran. Weiterhin erfolgt eine Analyse darüber, ob sich Kunden an Loyalty-Programmen beteiligen, wie viel und wie häufig sie kaufen, wie oft mit dem Unternehmen interagiert wird und welche Verkaufskanäle Kunden bevorzugen.
- Reputation/Markenwahrnehmung/Fürsprecher im Markt: Diese entscheiden meist darüber, ob Kunden eine Marke weiterempfehlen würden oder nicht. Eine Bedeutung haben in diesem Zusammenhang vor allem Fürsprecher/innen aus dem Internet. Mithilfe von Sentiment-Analysen im Social Web kann man herausfinden, inwiefern eine Marke wahrgenommen wird, ob Kunden ihr vertrauen und ausreichend darüber sprechen.
- Qualität: Ein oft unterschätzter Faktor beim Customer Experience Management ist die Bedeutung der Produkt- und Servicequalität. Stimmt diese nicht, kann man sich noch so viel einfallen lassen, um den Schaden zu begrenzen – die Kundenerfahrung bleibt dennoch negativ.
- Mitarbeiterengagement: Viele Studien beweisen es: Die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Unternehmen ist deswegen dazu geraten, sich mit der Mitarbeitermotivation zu befassen und diese in einen Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit zu bringen.
Das Fazit: Customer Experience Management zur Stärkung der eigenen Marke nutzen
Die vorangegangenen Informationen zeigen es: Customer Management ist notwendig, weil jeder Kontakt, den potenzielle Kunden mit Unternehmen haben, ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Dieser Umstand gilt sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich und bedeutet konkret: Je positiver Erfahrungen mit bestimmten Anbietern während des Entscheidungsprozesses sind, desto wahrscheinlicher entscheiden sich potenzielle Käufer für ihn. Unternehmen sollten sich die 5 großen Kategorien der Customer Experience zunutze machen, um besser auf ihre Kunden eingehen und neue Kunden gewinnen zu können.
PM
